نوآوری مختل کننده

نوآوری مختل کننده عامل برتری شرکتهای نوآوری با ارائه محصولات فناورانه

زمان تقریبی مطالعه: 7 دقیقه

تسلا و نوآوری مختل کننده

 

در پاییز سال 2014 یک سرمایه گذار در خصوص چالشی در خصوص تئوری نوآوری مختل کننده با کلیتون کریستنسن، استاد دانشکده کسب وکار هاروارد تماس گرفت.

بیشترین شهرت کریستنسن به خاطر تئوری نوآوری مختل کننده Disruptive innovation است که بیان میکند چگونه شرکتهایی که به معرفی محصولات ابداعی میپردازند،

در نهایت میتوانند بازیگران مطرح را از طریق پیشرفت سیستماتیک محصولات تا جایی که بتوانند نیازهای مصرف کنندگان عمده را با قیمتهای عموما پایین برطرف کنند، کنار بزنند.

سرمایه گذار مورد بحث که سهامدار شرکت تولیدکننده خودروهای برقی تسلا است، بیان میکند که موسس تسلا، ایلان ماسک، در حال ایجاد نوع جدیدی

از نوآوری مختل کننده است که در آن محصولات از بالا شروع میکنند و به پایین ختم میشوند.

در طی تاریخ ده ساله تسلا، این شرکت تنها 59,500 خودرو تولید کرده است که بیشتر آنها بیش از 100،000 دلار قیمت داشته اند.

اما این شرکت منتظر معرفی مدل جدیدی در اواخر سال 2015 است که قیمتی در حدود 75 هزار دلار خواهد داشت و در سال 2017 نیز خودرویی تولید خواهد کرد

که 35 هزار دلار فروخته میشود.

ماسک هدف خود را آشکارا بیان نموده است: تولید خودروی برقی ارزان قیمتیبرای بازارهای عمده که جایگزین خودروهای با سوختهای فسیلی شود.

این چالش همان چیزی بود که کریستنسن دوست دارد.

او معتقد است که بهترین راه برای بهبود یک تئوری این است که موارد خلاف قاعده را بررسی کنیم (او گفته است صنعت هوانوردی با مطالعه سقوط های نخستین شدیدا پیشرفت کرد).

او محقق همکار خود به نام تام بارتمن و همکاران خود در انجمن رشد و نوآوری دانشکده کسب وکار هاروارد را مسئول انجام یک مطالعه عمیق در مورد شرکت تسلا کرد تا دریابند

آیا این شرکت واقعا در حال ایجاد یک نوآوری مختل کننده است یا خیر و همچنین هر شرکت دیگری را که ممکن است بازار خودروی جهان را شدیدا متحول کند را بررسی نمایند.

زمان انجام چنین آزمایشی فرا رسیده است.

تئوری نوآوری مختل کننده بیستمین سالگرد خود را میگذراند.

تئوری نوآوری مختل کننده ابتدا در مقاله مجله کسب وکار هاروارد در سال 1995 شکل گرفت.

این نظر که تئوری نوآوری مختل کننده تنها یک واژه جذاب بوده است و به کسب وکارهایی اطلاق میشود که در واقع چندان مختل کننده نیستند در حال فراگیر شدن است.

کریستنسن در سال گذشته در جواب انتقاداتی که به کارهای او در مجله نیویورکر وارد شده بود به بلومبرگ گفته است «هم اکنون واژه نوآوری مختل کننده

برای توجیه هر کاری که هر فردی- یک کارآفرین یا یک دانشجو- میخواهد انجام دهد اطلاق میشود».

بارتمن میگوید که خبرگزاری های عامه پسند دائما از شرکت تسلا و ایر بی ان بی به عنوان نمونه های نوآوری مختل کننده یاد میکنند.

به نظر میرسد مدل کسب وکار ایر بی ان بی با تعریف ما سازگار باشد.

او اضافه میکند اما آیا مدل تسلا نیز چنین است؟

 

پنج پرسش برای بررسی نوآوری مختل کننده

برای بررسی این موضوع، تیم بارتمن پنج پرسشی را که برای ارزیابی نوآوری مختل کننده مورد استفاده قرار میدهد را ارائه میکند.

نخست: آیا هدف محصول، مشتریانی هستند که تولید کنندگان زیادی در حال برطرف کردن نیازهای آنها هستند (از طریق پیشنهاد عملکرد پایین در مقابل قیمت کمتر)

و یا به دنبال ایجاد یک بازار جدید است (از طریق هدف قرار دادن مشتریانی که نمیتوانند از محصولات کنونی استفاده کنند و یا قیمت آنها برایشان زیاد است)؟

دوم: آیا محصول موجب ایجاد انگیزه نامتقارن میشود، یعنی در حالی که مختل کننده برای ورود به بخشهای با عملکرد بالای بازار به مرور زمان انگیزه دارد،

بازیگران کنونی این عرصه انگیزه مقابله با او را نداشته باشند؟

سوم: آیا این شرکت میتواند عملکرد را با چنان سرعتی بهبود ببخشد که انتظارات مشتریان را برآورده نماید و در عین حال ساختار کم هزینه خود را حفظ نماید؟

چهارم: آیا این شرکت در حال ایجاد شبکه های جدید ارزشی شامل کانالهای فروش است؟

پنجم: آیا این شرکت همه متصدیان را مختل میکند یا یکی از بازیگران کنونی میتواند از فرصت بهره برداری کند؟

 

وقتی بارتمن کار خود را با پرسش ها ادامه میداد، مشخص شد که شرکت تسلا اصلا از نوآوری مختل کننده استفاده نمیکند.

این شرکت یک مخترع پایدار است، که طبق تعریف کریستینسن محصولی است که عملکرد نسبتا بهتری را با قیمت بیشتر ارائه میدهد.

هیچ چیز بنیادینی در خصوص تسلا وجود ندارد که در حال رقابت بر سر قیمت با خودروهای بنز و بی ام و است.

این پرسش که تسلا چیست برای خودروسازان مطرح و تامین کنندگان و سرمایه گذاران آنان اهمیت زیادی دارد.

بارتمن میگوید «اگر تسلا در حال دنبال کردن استراتژی نوآوری مختل کننده باشد، پیش بینی تئوری این است که در ادامه شاهد هیچ گونه پاسخ جدی ای از جانب رقبا نخواهد بود.

تئوری نوآوری مختل کننده پیش بینی میکند به دلیل اینکه تسلا یک نواوری پایدار است، رقبایی برای او ایجاد خواهد شد.

نتیجه تحلیل های ما این است که تا زمانی که تسلا بازار خود را از حوزه کنونی که افرادی هستند که خودروهای الکتریکی را به فسیلی ترجیح میدهند

به سایر افراد گسترش ندهد، هیچ پاسخی از رقبا دریافت نخواهد کرد.

اما اگر تسلا بخواهد به ایجاد تنوع (مانند خودروهای شاسی بلند) و قیمتهای ازرانتر بپردازد، رقابت سختی ایجاد خواهد شد.

این موضوع را این گونه در نظر بگیرید: از تمام 16,5 میلیون خودرویی که در سال 2014 در ایالات متحده فروخته شده اند تنها 119,710 عدد آنها برقی بوده اند (هفت دهم درصد کل بازار).

دلیل اینکه خودروسازان مطرح توجه زیادی به خودروهای برقی ندارند این نیست که نسبت به این موضوع آگاه نیستند،

بلکه دلیل آن این است که تعداد افرادی که خواستار خودروهای برقیهستند بسیار کم است.

با وجود این، خودروسازان بازار خودروهای برقی را نیز کاملا نادیده نمیگیرند: خودروی تمام برقی نیسان لیف و یا شورلت ولت را در نظر بگیرید.

هر کدام از اینها در سال 2014 بیشتر از تسلا فروش داشته اند.

تسلا امیدوار است که ذائقه مردم تغییر کند و روزی برسد که میلیونها نفر خواستار خودروهای برقی باشند.

باور بارتمن این است که اگر چنین اتفاقی رخ دهد نیز جنرال موتورز، تویوتا و سایر خودروسازان میتوانند با استفاده از توانایی تولیدی،

شبکه تامین کنندگان و فروشندگان خود تولید خود را به سرعت به خودروهای برقی تغییر بدهند تا با خطر ایجاد شده مقابله کنند.

هیچ کدام از این موارد سودآوری تسلا در حوزه تخصصی خود را نفی نمیکند.

بارتمن میگوید «تسلا خودروی شگفت انگیزی است» و ممکن است به قیمتهای پایینتر نیز وارد شود، اگرچه تغییر ساختار قیمت آن میتواند چالش برانگیز باشد.

او میگوید اما اگر هدف شرکت این است که بر صنعت خودروسازی چیره شود، «راه استراتژیک بسیار سختی را انتخاب کرده است.»

اگر تسلا صنعت خودروسازی را با نوآوری مختل کننده مختل نکند، پس چه چیزی میتواند این کار را انجام دهد؟

تحقیق بارتمن «خودروی الکتریکی محله ای» را نشان میدهد.

خودرویی کم سرعت که مانند یک ماشین زمین گلف است.

این خودروها در دانشگاه ها توسط حراست مورد استفاده قرار میگیرند و یا برای حمل و نقل در خانه های سالمندان و یا به عنوان پیک در شهرها.

این خودروها تنها چند هزار دلار قیمت دارند و نگهداری آنها نیز ارزان و پارک کردن آنها نیز ساده میباشد.

تولیدکنندگان این خودروها در حال اضافه کردن امکانات خودروهای عادی به آنها هستند.

بارتمن بیان میکند «تئوری نوآوری مختل کننده در این خلاصه میشود که مختل کننده برای افرادی که از ابتدا این محصول را استفاده میکنند مناسبتر باشد و سپس در طی زمان آن را بهبود ببخشد».

خودروهای برقی محلهای خصوصا در کشورهای در حال توسعه میتوانند مانند آن چیزی باشند که کامپیوترهای شخصی در برابر مینی کامپیوترها بودند

و یا پرینترهای کوچک در برابر دستگاههای بزرگ زیراکس.

نوآوری مختل کننده و شروع از پایین هنوز هم به لحاظ استراتژیک منطقی است.

 

منبع: مجله کسب و کار هاروارد

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.