اردیبهشت
بازاریابی در کسب و کارهای جدید
بازاریابی در کسب و کارهای نوپا یکی از مهمترین کارهایی که باید از همان روزهای نخست شروع در سازمان اجرا شود.
مهم ترین مسائل حقوقی که اغلب کارآفرینان با آن مواجه هستند، مربوط به شکل گیری ساختار شرکت، مدیریت سرمایه و حفظ سرمایه است.
بازاریابی در اینترنت و به ویژه در شرکتهایی که حیطه اصلی فعالیت آنها محدود به اینترنت است،گاه با بازاریابی سنتی تفاوت های بنیادین دارد.
برخی کسب و کارهای جدید موفقیت خود را مدیون اینترنت به عنوان کانالی برای تبلیغات دهان به دهان و فزاینده هستند که با کمترین هزینه انجام می شود.
پرسش های قابل تامل
از شما خواننده این مورد کاوی انتظار میرود بعد از مطالعه در خصوص پرسش های زیر تامل کرده و پاسخ های خود را یادداشت نمایند.
- شرکت کریگز لیست همواره با تهدید فریبکاری کاربرانی دست به گریبان است که با حراج های غیر واقعی مشتریان را فریب می دهند یا با اعلان نیازهای شغلی بی اساس، از رزومه داوطلبان برای مقاصد بازاریابی خود بهره می گیرند. از سوی دیگر مدیران این شرکت همواره با درج آگهی های گوناگون، کاربران را نسبت به وجود تهدیداتی از این دست آگاه می کنند. برای نمونه یکی از توصیه های مندرج در پایگاه مذکور به این شرح است: تنها با خریداران و فروشندگان محلی معامله کنید! بیشتر درخواست هایی که از سوی دیگر افراد دریافت می کنید، قابل اعتماد نیستند.)به عقیده شما، چرا مدیران شرکت کریگز لیست در کنترل استفاده از پایگاه خود تا این حد دقت به خرج می دهند؟
- از میان بازاریابی ویروسی یا دیگر انواع بازاریابی کدام یک از موارد ذیل ممکن است تحت تأثیر بازاریابی دهان به دهان واقع شود؟
الف. خدمات مربوط به منزل نظیر خرید خوار و بار یا دیگر اقلام مورد نیاز که از طریق اینترنت سفارش داده شده و به مشتریان تحویل می گردد؛
ب. خدماتی برای دانشجویان جدید الورود برای انتشار صفحات شخصی خود که هماهنگی های مربوط به آن از طریق دانشگاه صورت می پذیرد؛
پ. خدماتی که به خریداران امکان می دهد با استفاده از دستگاه های رمزینه خوان
در فروشگاهها بتوانند اطلاعات مربوط به محصولات را در دستگاه های دیجیتال شخصی یا رایانه های قابل حمل خود دریافت کنند.
ت. خدماتی که به کاربران امکان می دهد از طریق یادآورهای مشخص در پست الکترونیکی دعوتهای صورت گرفته از خود را مدیریت کنند.
نمونه ای از بازاریابی در کسب و کارهای نوپا
شرکت کریگز لیست Craig’s List که در اوایل سال ۱۹۹۵ توسط کریگ نیومارک Craig Newmark تأسیس شد،
فعالیت خود به عنوان فهرستی پستی Mailing list برای ساکنان منطقه بی در سانفرانسیسکو Sanframsisco Bay Area آغاز کرد،
اما بعدها به پایگاهی اینترنتی مبدل شد. این پایگاه هم اینک شامل مجموعه های متنوعی از صفحات اینترنتی مختص هر شهر است.
رشد شرکت کریگز لیست به علت تبلیغات دهان به دهان از سوی افراد آشنا با این پایگاه بود
که آن را به عنوان منبعی مناسب به دوستان و همسایگان خود توصیه می کردند.
به این ترتیب با وجود سایر پایگاه های موفق شغلی نظیر مانستر دات کام Monster.com و هات جابز دات کام HotJobs.com و
پایگاههای شغلی مختص منطقه بی، این فهرست به ابزاری برای ثبت رزومه های شخصی و فهرست های شغلی تبدیل شد.
شایان ذکر است که پایگاه های خاص بی، همگی به فعالیت های سنتی بازاریابی اشتغال دارند،
از جمله فعالیت برای رهبران بازار نظیر شرکت تبلیغاتی سوپر بأول Super Bowl در سال ۲۰۰۶
(که هزینه تبلیغات آن معادل دو و نیم میلیون دلار برای ۳۰ ثانیه با بیش از هشتاد هزار دلار در هر ثانیه بود).
گرچه شرکت کریگز لیست هرگز به تبلیغات تلویزیونی روی نیاورد، گزارش منتشر شده از سوی فورستر Forrester در
سال ۲۰۰۰ آن را به عنوان اثربخش ترین پایگاه شغلی در منطقه بی سانفرانسیسکو معرفی کرد.
نتیجه
از آن زمان تاکنون شرکت کریگز لیست به دیگر شهرها نیز گسترش یافته و جایگزین پایگاههای ابتدایی در سطح ملی و جهانی شده است.
برای نمونه در آوریل ۲۰۰۶، این پایگاه شامل خرده پایگاه هایی برای ۱۲۴ شهر، کلان شهر و ایالت گوناگون در آمریکا و ۸۰ خرده پایگاه در سطح جهانی بود.
مدل درآمدی Revenue Model این پایگاه با مخاطبان آن تطابق دارد. تمامی مطالب موجود در این پایگاه رایگان است
و امکان حضور رایگان در مباحثات آن برای مخاطبان وجود دارد.
همچنین گرچه اعلانات شغلی برای ارسال کنندگان هزینه ای در بر دارد، شمار بالای بازدیدکنندگان هزینه مذکور را توجیه می کند.
از سوی دیگر، رشد مستمر این شرکت در طول زمان از تزریق سرمایه توسط سرمایه گذاران صورت نپذیرفته است.
در واقع آنچه در ابتدای امر به منزله شغلی فرعی برای کریگ نیومارک مطرح بود، اینک به صورت حرفه ای تمام وقت
درآمده که کارمندان متعددی را نیز به استخدام خود درآورده است
رشد کسب و کار جدید
در مزایده اینترنتی که در سال ۲۰۰۴ برگزار شد، پایگاه ای بی eBay توانست ۲۵ درصد از سهام این شرک را خریداری کند
که پیشتر متعلق به یکی از کارکنان کریگز لیست بود.
به همین ترتیب شبکه های اجتماعی و شغلی دیگر نظیر لینکداین LinkedIn ، فرند استر Friendster،
ترایب Tribe و اورکات Orkut نیز از طریق بازاریابی دهان به دهان، توسعه یافتند.
برای نمونه، بنیانگذار پایگاه اورکات یکی از مهندسان گوگل بود که در اوقات فراغت خود و حین رسیدگی به امور شخصی،
آن را راه اندازی کرد و تنها از طریق تبلیغات دهان به دهان (و نشان گوگل) مشترکان زیادی را جذب کرده است.
شاید خواندن موردکاوی شماره ۵: تدوین مدل کسب و کار اثربخش برایتان جالب باشد
نمونه دیگر از بازاریابی دهان به دهان موفق
نمونه موفقیت آمیز اخیر در زمینه تبلیغات دهان به دهان در اینترنت، وب سایت مای اسپیس MySpace است
که به سرعت توانسته خود را به عنوان محبوب ترین پایگاه اینترنتی در زمینه صفحات شخصی برای نوجوانان معرفی کند.
این پایگاه برای «گذر از تنگنا» از فناوری پیام های فوری در تلفن های همراه نیز بهره می جوید.
بازار این شرکت جوانان مجهز به رایانه و تلفن همراهند که بلافاصله عقاید خود و اخبار مربوط به این پایگاه
را برای دیگران منتشر می کنند و انتظار دارند بتوانند از طریق این پایگاه به اطلاعاتی در خصوص یکدیگر دست یابند.
امروزه پایگاه های اینترنتی پیوسته از ابزاری برای اشتراک هر چه بیشتر اطلاعات استفاده می کنند
که در عین حال می تواند در راستای تحقق اهداف بازاریابی نیز به کار گرفته شود.
یکی از دیدگاههای موجود در این زمینه، حفظ اطلاعات موجود در پایگاه ها و ارائه صرف آن به اعضاست.
در مقابل، گزینه «این مطلب را به دوستان خود ارسال کنید» امروزه بیش از پیش در پایگاه های مختلف به چشم می خورد.
(به تعبیری می توان اقداماتی از این دست را مصداق ضرب المثل یک تیر و دو نشان دانست:
از یک سو فعالیتهای بازاریابی شرکت، مخاطبان بیشتری را در بر می گیرد. این مسئله به دلیل مشارکت افرادی است
که از طریق شناخت علایق دوستان خود، قادرند مطالب را برای افراد مناسب ارسال کنند.
از سوی دیگر، شرکت به این ترتیب به طور مستقیم به نشانی پست الکترونیک افراد مذکور دست می یابد).
روش جدید : Viral marketing
برخی از کسب و کارهای جدید تنها بر همین رویکرد یا به تعبیری بازاریابی ویروسی Viral Marketing اتکا دارند.
شرکتی موسوم به پلاکسو Plaxo از جمله این شرکت هاست که شان پارکر Sean Parker یکی از مدیران مجرب از موسسان آن می باشد.
خدمات این شرکت بر اساس مدیریت فهرست نشانی های پست الکترونیکی تعریف می شود.
به بیان دیگر، شرکت مذکور همواره تمامی اطلاعات مربوط به فهرست نشانی های الکترونیکی هر یک از کاربران را به روز در می آورد.
در حقیقت فعالیت های بازاریابی پلاکسو بر شبکه های اجتماعی و شغلی مشتریان خود استوار است.
به بیان ساده تر پس از ثبت نام هر یک از کاربران، نشانی های پست الکترونیکی موجود در فهرست
آنان به عنوان اطلاعات جدید مورد استفاده این شرکت قرار می گیرد و از آنان نیز برای پیوستن به پلاکسو دعوت می شود.
در فوریه ۲۰۰۵ مسئولان شرکت از عضویت پنج میلیون کاربر برای استفاده از خدمات پلاکسو خبر دادند.
مدل درآمدی شرکت بر ارائه رایگان خدمات اولیه و دریافت هزینه در قبال خدمات اصلی مبتنی است،
به نحوی که کمترین هزینه را برای کاربران در پی داشته باشد.
به تعبیری پلاكسو را می توان یادآور هات میل Hotmail قلمداد کرد که در سال ۱۹۹۶ به عنوان خدمات پست الکترونیک رایگان راه اندازی شد.
(مدل درآمدی این خدمت نیز بر مبنای عرضه تبلیغات به کاربران بنا نهاده شد.) اما در سال ۱۹۹۸ مایکروسافت آن
را در ازای پرداخت مبلغی معادل ۴۰۰ میلیون دلار خریداری کرد.
هر یک از نامه های الکترونیکی که از طریق هات میل ارسال می شد، حاوی تبلیغاتی برای خدمات این شرکت بود
و در نتیجه افراد بسیاری از وجود آن مطلع شدند
(به نحوی که ۱۸ ماه پس از راه اندازی هات میل، شمار مشترکان آن به هشت و نیم میلیون نفر افزایش یافت)
