آبان
فروش
Points of Parity & Points of Difference
Points of Parity & Points of Difference
در دنیای رقابتی امروز، موفقیت یک برند بستگی زیادی به توانایی آن در متمایز کردن خود و همزمان یافتن نقاط مشترک با رقبا دارد. اصطلاحات Points of Parity (POP) و Points of Difference (POD) که به ترتیب به “نقاط اشتراک” و “نقاط تمایز” ترجمه می‌شوند، به‌عنوان مفاهیم کلیدی در استراتژی برندینگ و بازاریابی شناخته می‌شوند. نقاط اشتراک و تمایز به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا همزمان به مخاطبان هدف اطمینان بدهند که در دسته‌ی محصولات مشابه قرار دارند و در عین حال ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود را برجسته کنند. من امید باباجانی در این مقاله به بررسی نقاط اشتراک و نقاط تمایز و اهمیت آن‌ها در تقویت موقعیت برندها در ذهن مخاطبان می‌پردازم.
Points of Parity
نقاط اشتراک یا Points of Parity به ویژگی‌ها و خصوصیات مشترکی اشاره دارد که یک برند برای رقابت در یک صنعت یا دسته محصول خاص نیاز دارد. این نقاط اشتراک معمولا ویژگی‌هایی هستند که یک برند برای ورود به بازار یا کسب رضایت اولیه مشتریان باید داشته باشد. به عبارتی، این نقاط حداقل الزامات و انتظاراتی را که مخاطبان از یک محصول یا خدمات دارند، تأمین می‌کنند.
انواع نقاط اشتراک
نقاط اشتراک به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند:
نقاط اشتراک دسته‌ای: این نقاط ویژگی‌ها و مزایای اصلی‌ای هستند که هر محصول یا خدمتی در دسته‌ای مشخص باید داشته باشد. به‌عنوان مثال، هر گوشی هوشمند باید قابلیت اتصال به اینترنت داشته باشد. برندهایی که این ویژگی‌های پایه‌ای را ندارند، به احتمال زیاد نمی‌توانند به‌درستی با رقبا رقابت کنند.
نقاط اشتراک رقابتی: این نقاط شامل ویژگی‌هایی می‌شود که به صورت مستقیم بین رقبا مشترک هستند و هدف آن‌ها کاهش برتری رقبا در ذهن مشتریان است. به طور مثال، اگر یک برند اعلام کند که دارای قیمت پایین‌تر از دیگران است، رقبای دیگر نیز برای از بین بردن این برتری، سعی خواهند کرد همین ویژگی را به محصولات خود اضافه کنند تا از رقابت عقب نمانند.
Points of Difference
نقاط تمایز یا Points of Difference به ویژگی‌ها و مزایای منحصربه‌فردی اشاره دارد که یک برند را از سایر رقبا متمایز می‌کند. این ویژگی‌ها معمولا جزو اصلی‌ترین عوامل تاثیرگذار در تصمیم‌گیری مشتری برای انتخاب یک برند به‌جای دیگری هستند. نقاط تمایز به برندها کمک می‌کنند تا ارزش منحصربه‌فردی را ارائه دهند و از این طریق جایگاه ویژه‌ای در ذهن مخاطبان خود ایجاد کنند.
انواع نقاط تمایز
نقاط تمایز نیز به دو نوع اصلی تقسیم می‌شوند:
نقاط تمایز عملکردی: این نقاط شامل ویژگی‌های عملیاتی و کارکردی است که به‌طور مستقیم مزایای بیشتری را به مشتری ارائه می‌دهد. برای مثال، برند اپل با کیفیت بالای دوربین‌های گوشی‌های آیفون خود، به عنوان یک نقطه تمایز عملکردی شناخته می‌شود.
نقاط تمایز احساسی: این نقاط شامل ارزش‌ها، احساسات و تجربیاتی است که به مشتریان منتقل می‌شود و معمولاً ریشه در ارتباطات عاطفی و احساسی دارد. برند کوکاکولا، با تمرکز بر ارزش‌های احساسی مثل “شادی و خوشبختی”، از این استراتژی بهره می‌گیرد.
اهمیت نقاط اشتراک و نقاط تمایز
درک و شناسایی Points of Parity & Points of Difference برای هر برندی ضروری است. یک برند بدون نقاط اشتراک نمی‌تواند در ذهن مشتری به عنوان گزینه‌ای قابل اعتماد و معتبر شناخته شود. در عین حال، بدون نقاط تمایز، برند به عنوان یک محصول یا خدمت مشابه دیگر در بازار باقی می‌ماند و به سختی می‌تواند مشتریان وفادار ایجاد کند.
تاثیر نقاط اشتراک بر ادراک مشتری
نقاط اشتراک به مشتریان اطمینان می‌دهد که برند مدنظر در حداقل انتظارات عملکردی و کارکردی توانایی دارد. به عبارت دیگر، وقتی برندی نقاط اشتراک مورد نیاز را داراست، مشتری با اطمینان بیشتری به خرید از آن فکر می‌کند. برای مثال، اگر شما قصد خرید یک لپ‌تاپ دارید، انتظار دارید که لپ‌تاپ شما دارای ویژگی‌های ابتدایی مانند باتری با طول عمر قابل‌قبول و امکان اتصال به وای‌فای باشد.
تاثیر نقاط تمایز بر تصمیم‌گیری مشتری
نقاط تمایز باعث می‌شوند که برند به عنوان گزینه‌ای منحصر به فرد و خاص در ذهن مشتری ثبت شود. این نقاط تمایز، به مشتریان دلایل قانع‌کننده‌ای برای انتخاب برند مورد نظر به جای رقبای آن می‌دهند. برای مثال، مک‌دونالدز با شعار “همیشه سریع و ارزان”، توانسته است مشتریانی را جذب کند که به دنبال خدمات سریع و مقرون‌به‌صرفه هستند. در مقابل، استارباکس با تمرکز بر ایجاد تجربه‌ای دلپذیر و آرامش‌بخش، توانسته است مشتریانی را که به دنبال تجربه‌ای متفاوت و احساسی‌تر هستند، جذب کند.
چگونگی شناسایی و تعیین نقاط اشتراک و نقاط تمایز
شناسایی نقاط اشتراک
برای شناسایی نقاط اشتراک، برندها باید به مطالعه دقیق انتظارات و نیازهای مشتریان در دسته محصول خود بپردازند. تحقیقات بازار، تحلیل رقبا و بازخورد مشتریان می‌تواند به درک دقیق‌تری از این نقاط کمک کند. برندها باید مطمئن شوند که حداقل ویژگی‌های پایه‌ای محصول خود را مطابق با انتظارات بازار ارائه می‌دهند.
تعیین نقاط تمایز
تعیین نقاط تمایز نیازمند بررسی و تحلیل دقیق رقبا و درک نیازهای منحصربه‌فرد مشتریان هدف است. برندها باید ویژگی‌هایی را شناسایی کنند که در رقبا کمتر دیده می‌شود و یا به‌نوعی با نیازها و ارزش‌های خاص مشتریانشان سازگارتر است. همچنین، این نقاط تمایز باید به گونه‌ای طراحی شوند که رقبا نتوانند به راحتی آن‌ها را کپی کنند.
چالش‌ها و محدودیت‌های نقاط اشتراک و نقاط تمایز
تعیین و اجرای Points of Parity & Points of Difference برای برندها با چالش‌ها و محدودیت‌هایی همراه است که در محیط رقابتی، بسیار مهم و تاثیرگذار می‌شود. این بخش به بررسی این چالش‌ها با ذکر مثال‌هایی از برندهای معروف اروپایی می‌پردازد.
تقلید و همسان‌سازی سریع رقبا
نقاط اشتراک به برندها کمک می‌کنند تا به عنوان یک گزینه معتبر و قابل‌اعتماد در بازار شناخته شوند، اما از آنجا که این ویژگی‌ها اساسی هستند، به راحتی توسط رقبا تقلید و همسان‌سازی می‌شوند.
شرکت خودروسازی رنو فرانسه و فولکس‌واگن آلمان، هر دو سعی کرده‌اند استانداردهایی نظیر مصرف کم سوخت و ایمنی بالا را در خودروهای خود ارائه دهند، زیرا این ویژگی‌ها از نقاط اشتراک حیاتی در بازار خودرو به شمار می‌آیند. اما وقتی هر دو شرکت از این ویژگی‌ها به‌عنوان نقطه اشتراک استفاده می‌کنند، مزیت رقابتی خود را از دست می‌دهند. در نتیجه، هر دو برند مجبورند بر نوآوری‌هایی نظیر خودروهای الکتریکی و خدمات متصل به خودرو تمرکز کنند تا رقبا را پشت سر بگذارند.
نیاز به سرمایه‌گذاری بالا برای ایجاد تمایز پایدار
تعیین نقاط تمایز قوی و منحصربه‌فرد نیازمند تحقیق و توسعه (R&D) و سرمایه‌گذاری‌های قابل توجهی است، و بسیاری از برندها ممکن است با محدودیت‌های مالی یا منابع مواجه شوند.
شرکت سوئدی ای کی ای در بازار مبلمان با ارائه محصولات مدولار و طراحی ساده و اقتصادی به یک نقطه تمایز دست یافته است. اما توسعه و گسترش مداوم این تمایز هزینه‌های زیادی می‌طلبد و هرگونه کاهش در کیفیت یا افزایش قیمت می‌تواند این نقطه تمایز را تضعیف کند. به همین دلیل، ای‌کی‌ای مجبور است سرمایه‌گذاری زیادی در طراحی و تولید مقرون‌به‌صرفه و همزمان با کیفیت انجام دهد تا بتواند همچنان به‌عنوان یک برند متمایز شناخته شود. پیشنهاد می‌شود مقاله نقش تحلیل داده‌های فروش دربهبود عملکرد بازاریابی مطالعه شود.
درک تمایز توسط مشتریان و نیاز به ایجاد آگاهی
در بسیاری از موارد، برندها ممکن است تمایز منحصربه‌فردی ارائه دهند، اما عدم آگاهی یا درک درست مشتریان از این تمایز، از تاثیرگذاری آن می‌کاهد. برندها باید در آموزش مشتریان و تبلیغ ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود، بسیار هوشیارانه عمل کنند.
شرکت نوشیدنی پریر فرانسه با ارائه آب‌های معدنی طبیعی در بطری‌های شیشه‌ای، روی تمایزی نظیر کیفیت و سلامت تمرکز کرده است. اما به دلیل رقابت با برندهای دیگر و قیمت بالاتر محصولات پریر، برخی مشتریان ممکن است این تمایز را به اندازه کافی ارزشمند در نظر نگیرند و به خرید از برندهای مشابه و ارزان‌تر سوق پیدا کنند. از این رو، پریر نیاز دارد بر ارتباطات بازاریابی و تبلیغات خود برای ارتقای درک مشتریان از ارزش‌های منحصربه‌فرد خود سرمایه‌گذاری کند.
تکرارپذیری نقاط تمایز توسط رقبا
گاهی اوقات، رقبا می‌توانند نقاط تمایز خاصی را شبیه‌سازی یا حتی ارتقاء دهند، که می‌تواند جایگاه برند اصلی را تضعیف کند. در واقع، وقتی نقطه تمایز یک برند توسط رقبا شبیه‌سازی می‌شود، آن برند به‌تدریج جایگاه متمایز خود را در ذهن مشتریان از دست می‌دهد.
برند آدیداس آلمان که در صنعت پوشاک و لوازم ورزشی فعالیت دارد، با تمرکز بر طراحی و نوآوری تکنولوژیک نظیر فناوری Boost در کفش‌های ورزشی، خود را متمایز کرده است. اما برندهای رقیب، از جمله نایک و پوما نیز به سرعت فناوری‌های جدیدی را توسعه دادند و در محصولات خود به کار بردند که مشابه این تکنولوژی بود. در نتیجه، آدیداس باید به طور مداوم به نوآوری بپردازد تا تمایز خود را در این بازار رقابتی حفظ کند.
تغییرات سریع در انتظارات و ترجیحات مشتریان
انتظارات و نیازهای مشتریان همواره در حال تغییر است و این موضوع می‌تواند باعث کاهش اثربخشی نقاط تمایز و حتی نقاط اشتراک یک برند شود. برای مثال، افزایش آگاهی از مسائل محیط زیستی باعث شده است که مشتریان به محصولات سازگار با محیط زیست توجه بیشتری نشان دهند، که این موضوع می‌تواند باعث تغییرات اساسی در استراتژی‌های برندینگ شود.
برند پوشاک زارا اسپانیا که بخشی از گروه ایندیتکس است، بر اساس یک مدل تجاری “مد سریع” شناخته می‌شود. این مدل به‌عنوان یک نقطه تمایز برای زارا عمل کرده است، اما افزایش آگاهی و تقاضای مشتریان برای مد پایدار، زارا را تحت فشار قرار داده تا مدل تجاری خود را تغییر دهد و به سمت محصولات دوستدار محیط زیست برود. این تغییر نیازمند سرمایه‌گذاری و تغییرات ساختاری گسترده است که زارا را با چالش‌های جدیدی مواجه می‌کند.
Points of Parity & Points of Difference به عنوان دو عنصر کلیدی در استراتژی‌های برندینگ و بازاریابی، به برندها کمک می‌کنند تا هم در جایگاه معتبر و قابل اعتمادی قرار گیرند و هم با تمایزات منحصربه‌فرد خود مشتریان خاص را جذب کنند. نقاط اشتراک به برند اطمینان می‌دهند که در دسته محصول مورد نظر جایگاه خود را حفظ کند و از حداقل انتظارات مشتریان برخوردار باشد، در حالی که نقاط تمایز به آن کمک می‌کند تا در میان رقبا برجسته شود. در دنیای رقابتی امروز، برندهایی که بتوانند این دو مفهوم را به درستی در استراتژی خود پیاده‌سازی کنند، شانس بیشتری برای موفقیت و ایجاد وفاداری در مشتریان خواهند داشت.
