زمان تقریبی مطالعه: 8 دقیقه

 تحقیقات بازار

در دنیای پر رقابت امروز، هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند بدون شناخت دقیق از بازار خود موفق عمل کند. تحقیقات بازار به عنوان یکی از کلیدی‌ترین ابزارهای کسب‌وکارها به منظور درک بهتر نیازهای مشتریان، شناسایی رقبا و تحلیل روندهای جدید در بازار شناخته می‌شود. من امید باباجانی در این مقاله، به اهمیت تحقیقات بازار، انواع روش‌های آن، و مراحل انجام آن خواهم پرداخت تا کسب‌وکارها بتوانند با استفاده از این ابزار راهبردی، تصمیمات بهتری بگیرند و در جهت رشد و توسعه حرکت کنند.

اهمیت تحقیقات بازار

تحقیقات بازار فرآیند جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر داده‌هایی است که به کسب‌وکارها درک بهتری از بازار، نیازهای مشتریان، و شرایط رقابتی ارائه می‌دهد. هدف اصلی تحقیقات بازار این است که شرکت‌ها بتوانند تصمیمات آگاهانه‌ای اتخاذ کنند که منجر به ارائه محصولات و خدمات بهتر و افزایش سهم بازار آنها شود. در حقیقت، تحقیقات بازار به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به اطلاعاتی دقیق درباره مخاطبان هدف، روندهای جدید و پتانسیل رشد در بازار دست یابند.

استارباکس در بازار آسیا

برای درک بهتر اهمیت تحقیقات بازار، به داستان موفقیت استارباکس در بازار آسیا توجه می‌کنیم. استارباکس به عنوان یکی از بزرگترین زنجیره‌های کافی‌شاپ‌های جهان، در دهه 2000 تصمیم گرفت به بازارهای آسیایی وارد شود. این شرکت با انجام تحقیقات گسترده در مورد فرهنگ و عادات مشتریان در کشورهای آسیایی، از جمله چین و ژاپن، متوجه شد که ذائقه و عادات مصرف قهوه در این کشورها با کشورهای غربی تفاوت‌های چشمگیری دارد.

تحقیقات بازار نشان داد که بسیاری از مشتریان چینی به جای قهوه، به نوشیدنی‌های دیگر مانند چای علاقمند هستند. همچنین، نتایج تحقیقات بازار نشان داد که فضای کافی‌شاپ‌ها برای مردم چین بسیار مهم است، زیرا مکانی برای دیدارهای اجتماعی و حتی جلسات کاری محسوب می‌شود.

با توجه به این اطلاعات، استارباکس تصمیم گرفت محصولات ویژه‌ای را که با ذائقه آسیایی‌ها هماهنگ است، به منوی خود اضافه کند؛ مثلاً انواع چای‌های سرد و گرم. همچنین، فضای کافه‌ها را به گونه‌ای طراحی کرد که برای دیدارهای اجتماعی مناسب باشد و حس راحتی و آرامش بیشتری را به مشتریان منتقل کند. این تغییرات منجر به موفقیت چشمگیری در بازار چین شد و استارباکس توانست جایگاه محکمی در این کشور کسب کند.

انواع تحقیقات بازار

 تحقیقات کیفی (Qualitative Research)

تحقیقات کیفی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به شناخت عمیقی از رفتار و انگیزه‌های مشتریان دست یابند. در این روش‌ها داده‌ها به شکل غیر عددی و تفسیری جمع‌آوری می‌شوند و هدف اصلی آنها کشف نیازها، احساسات و انتظارات مشتریان است.

مصاحبه‌های عمیق

در این روش، محققان با مشتریان به صورت فردی و عمیق مصاحبه می‌کنند تا از تجربیات و نظرات آنها به طور دقیق‌تر باخبر شوند.

شرکت کوکاکولا در هنگام توسعه محصولات جدید خود از جمله نوشیدنی‌های بدون شکر، با انجام مصاحبه‌های عمیق با مصرف‌کنندگان، دیدگاه‌های آنها در مورد طعم و مزایای محصولات سالم‌تر را مورد بررسی قرار داد. نتایج این مصاحبه‌ها به کوکاکولا کمک کرد تا محصولاتی را عرضه کند که با نیاز و ترجیحات سلامتی مشتریان تطابق بیشتری داشت.

گروه‌های متمرکز (Focus Groups)

گروه‌های متمرکز شامل جمعی از افراد هستند که در یک جلسه گروهی به بحث و تبادل نظر درباره یک محصول، ایده یا کمپین تبلیغاتی می‌پردازند. این روش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بازخوردهای جمعی و بحث‌های گروهی درباره محصولات یا خدمات خود را بشنوند.

شرکت نایک برای طراحی جدید کفش‌های خود، از گروه‌های متمرکز شامل ورزشکاران و علاقه‌مندان به ورزش استفاده کرد. آنها با تحلیل بازخورد این افراد، توانستند طراحی‌های بهتری ارائه دهند که هم از نظر راحتی و هم از نظر ظاهر پاسخگوی نیازهای مصرف‌کنندگان باشد.

مشاهده رفتار مشتریان

در این روش، محققان رفتار مشتریان را در محیط طبیعی (مانند فروشگاه یا استفاده از یک اپلیکیشن) مشاهده و تحلیل می‌کنند تا به الگوهای رفتاری آنها پی ببرند.

شرکت آمازون برای بهبود تجربه مشتریان در هنگام خرید آنلاین، رفتار مصرف‌کنندگان را در صفحات مختلف وب‌سایت خود مشاهده و تحلیل کرد. آنها با تحلیل نحوه حرکت مشتریان در سایت، دریافتند که نیاز است بعضی از گزینه‌ها و فیلترها را برای مشتریان ساده‌تر و شفاف‌تر کنند. این تغییرات منجر به افزایش فروش و بهبود تجربه کاربری شد.

تحقیقات کمی (Quantitative Research)

تحقیقات کمی بر جمع‌آوری داده‌های عددی تمرکز دارد و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به اطلاعاتی دقیق و قابل اندازه‌گیری درباره رفتار و ترجیحات مشتریان دست یابند. این نوع تحقیق معمولاً از طریق نظرسنجی‌ها، پرسشنامه‌ها و مطالعات آماری انجام می‌شود.

نظرسنجی‌ها (Surveys)

نظرسنجی‌ها شامل پرسشنامه‌های کوتاهی هستند که به صورت آنلاین، تلفنی یا حضوری به مشتریان ارائه می‌شود و از آنها خواسته می‌شود که به سوالات مشخصی پاسخ دهند.

شرکت مک‌دونالد برای ارزیابی رضایت مشتریان و کیفیت خدمات خود، از نظرسنجی‌های آنلاین استفاده می‌کند. آنها پس از هر خرید یک کد مخصوص به مشتری می‌دهند تا در نظرسنجی شرکت کند و نظر خود را درباره کیفیت غذا، رفتار کارکنان و تمیزی شعبه‌ها بیان کند. نتایج این نظرسنجی‌ها به مک‌دونالد کمک می‌کند که نواقص خود را به سرعت شناسایی کرده و بهبود بخشد.

پرسشنامه‌ها

پرسشنامه‌ها معمولاً شامل سوالات دقیق‌تری هستند که هدفشان کسب اطلاعات جامع‌تر درباره نگرش‌ها، ترجیحات و نیازهای مشتریان است.

شرکت تویوتا برای تحقیق درباره ترجیحات مشتریان در طراحی خودروهای جدید، پرسشنامه‌های جامعی را به مشتریان هدف ارسال کرد. این پرسشنامه‌ها شامل سوالات مشخصی در مورد ترجیحات طراحی، رنگ و ویژگی‌های فنی خودروها بود. اطلاعات جمع‌آوری شده از پرسشنامه‌ها به تویوتا کمک کرد تا در طراحی و تولید خودروهایی که بیشتر با نیازهای مشتریان همخوانی دارند، موفق‌تر عمل کند.

تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده

گاهی اوقات تحقیقات کمی از داده‌های موجود و بزرگ استفاده می‌کند، مانند داده‌های فروش، داده‌های جستجو در اینترنت و داده‌های رسانه‌های اجتماعی. این داده‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کند تا الگوهای مشخصی را در رفتار مشتریان شناسایی کنند.

نتفلیکس با استفاده از تحلیل داده‌های مشاهده فیلم‌ها و سریال‌ها، الگوریتم‌های شخصی‌سازی محتوا را توسعه داد. این الگوریتم‌ها با تحلیل داده‌های گسترده و انتخاب‌های مشتریان، محتوایی را به آنها پیشنهاد می‌کنند که بیشتر به سلیقه‌شان نزدیک باشد. این کار باعث افزایش رضایت مشتریان و بهبود تجربه کاربری شده است.

مراحل تحقیقات بازار

تحقیقات بازار، مانند هر فرآیند استراتژیک دیگری، شامل مراحل مختلفی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا اطلاعات جامعی درباره نیازها، رفتار و ترجیحات مشتریان به دست آورند. این مراحل به طور کلی شامل تعریف اهداف، انتخاب روش تحقیق، جمع‌آوری داده‌ها، تحلیل داده‌ها و ارائه نتایج و توصیه‌هاست.

تعریف اهداف تحقیق

در اولین مرحله، کسب‌وکار باید به روشنی مشخص کند که از تحقیقات بازار چه می‌خواهد و چه سوالاتی را باید پاسخ دهد. این اهداف می‌تواند شامل شناسایی نیازهای مشتریان، تحلیل رضایت مشتریان، بررسی وضعیت رقبا یا تحلیل فرصت‌های جدید باشد.

شرکت اپل در زمان توسعه‌ی آیفون، یکی از اهداف اصلی تحقیقاتی خود را “بررسی نیازها و انتظارات مشتریان در استفاده از دستگاه‌های هوشمند” قرار داد. آنها به دنبال این بودند که بفهمند کاربران چگونه با دستگاه‌های الکترونیکی ارتباط برقرار می‌کنند و چه ویژگی‌هایی برای آنها اهمیت بیشتری دارد. این هدف به اپل کمک کرد تا آیفون را به شکلی طراحی کند که استفاده از آن برای کاربران راحت و تجربه‌ای جدید باشد.

 انتخاب روش تحقیق

پس از تعیین اهداف، مرحله بعدی انتخاب روش مناسب برای جمع‌آوری داده‌ها است. انتخاب روش بستگی به نوع اطلاعات مورد نیاز دارد؛ اگر اطلاعات کیفی لازم باشد، از روش‌هایی مانند مصاحبه و گروه‌های متمرکز استفاده می‌شود، و اگر داده‌های عددی و قابل اندازه‌گیری مورد نیاز باشد، از نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها استفاده می‌شود.

هنگامی که شرکت تسلا تصمیم به طراحی مدل جدیدی از خودرو گرفت، از روش‌های کیفی و کمی برای تحقیقات بازار استفاده کرد. برای درک نیازهای مشتریان از مصاحبه‌های عمیق استفاده شد تا بتوانند احساسات و نیازهای آنان را بهتر بفهمند، و سپس با استفاده از نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها، داده‌های عددی جمع‌آوری کردند تا اولویت‌بندی ویژگی‌های مدنظر مشتریان را مشخص کنند.

جمع‌آوری داده‌ها

در این مرحله، داده‌ها با استفاده از روش‌های انتخاب شده جمع‌آوری می‌شوند. این مرحله ممکن است شامل برگزاری مصاحبه‌ها، ارسال پرسشنامه‌ها یا انجام نظرسنجی‌ها باشد. گاهی نیز از داده‌های موجود و بزرگ (Big Data) مانند داده‌های فروش، نظرات مشتریان در رسانه‌های اجتماعی یا داده‌های رفتار کاربران در سایت‌ها استفاده می‌شود.

آمازون هنگام بهبود فرآیند جستجو و توصیه محصولات به مشتریان، از داده‌های بزرگ استفاده کرد. آنها داده‌های جستجو و خرید مشتریان را جمع‌آوری و تحلیل کردند تا الگوهای رفتاری مشتریان را شناسایی کنند. این اطلاعات به آنها کمک کرد تا پیشنهادات بهتری به کاربران ارائه دهند و تجربه خرید آنلاین را بهبود بخشند.

 تحلیل و تفسیر داده‌ها

در این مرحله، داده‌های جمع‌آوری شده تحلیل می‌شوند تا الگوها، روندها و ارتباطات مهم شناسایی شوند. در تحقیقات کمی، از روش‌های آماری و نرم‌افزارهای تحلیل داده استفاده می‌شود، و در تحقیقات کیفی، داده‌ها به صورت موضوعی دسته‌بندی و تحلیل می‌شوند.

شرکت استارباکس برای تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان در بازار چین، از تحلیل‌های آماری استفاده کرد و به این نتیجه رسید که بسیاری از مشتریان چینی به نوشیدنی‌های گرم مانند چای بیشتر علاقه دارند تا قهوه. آنها همچنین متوجه شدند که چینی‌ها علاقه خاصی به نوشیدنی‌های سفارشی‌شده دارند. این تحلیل‌ها باعث شد استارباکس نوشیدنی‌های چای خاصی را به منوی خود اضافه کند که با سلیقه چینی‌ها سازگارتر بود.

ارائه گزارش و توصیه‌ها

در مرحله آخر، نتایج تحقیق به شکل یک گزارش جامع و شفاف تهیه می‌شود که شامل تحلیل‌ها، نتایج کلیدی و توصیه‌های استراتژیک است. این گزارش باید به گونه‌ای باشد که مدیران بتوانند به راحتی از آن استفاده کرده و تصمیمات اجرایی لازم را اتخاذ کنند.

شرکت نایک پس از تحلیل داده‌های مرتبط با نیازهای مشتریان، گزارشی تهیه کرد که شامل توصیه‌هایی برای طراحی کفش‌های جدید بود. این گزارش نشان داد که مشتریان علاوه بر ظاهر زیبا، به دوام و راحتی کفش نیز اهمیت می‌دهند. با توجه به این گزارش، نایک در طراحی جدید محصولات خود از مواد مقاوم‌تر استفاده کرد و روی طراحی ارگونومیک تمرکز بیشتری داشت تا پاسخگوی نیاز مشتریان باشد.

 

 

Points of Parity & Points of Difference